22/07/2009 - María Blanco

La marca España como modelo verde

De todas las tonterías que he leído esta semana, ésta es, con diferencia, la mayor: "La marca España como modelo verde ha quedado tocada."

La asociación del concepto empresarial "marca" a una realidad territorial como es un país siempre me ha parecido un intento estúpido de subirse a un carro de supuesta modernidad y, encima, cogiendo el toro por donde no es. Desde el punto de vista del comercio exterior es deseable que nuestros productos se caractericen por su calidad, claro que sí, pero no por gastar dinero en informes que expliquen a la gente qué es eso de la "Marca España" se consigue incrementar la bondad de nuestros bienes y servicios. Es al revés: la empresarialidad de quienes ofrecen esos bienes y servicios, el buen hacer del empresario, es lo que lleva a que, con el tiempo y de manera espontánea, nuestros productos terminen siendo reconocidos mundialmente. Por supuesto, el entorno político, económico y social en el que ese empresario se desenvuelve cuenta mucho.

Pero cuando se intenta que esa ficción de la "Marca España" además tenga unas connotaciones determinadas cargadas de sesgo político, entonces ya es el acabose. Y exactamente eso es "la marca España como modelo verde". España no es un modelo de país ecologista. Por más que vendamos esa imagen, no lo es. No tenemos tradición ni dinero para serlo. Podemos reciclar la basura, enseñar a nuestros hijos que es mejor tener un planeta limpio y un aire respirable que todo lo contrario. Podemos salir a las calles pidiendo a las empresas que reduzcan sus emisiones, e incluso, podemos votar a los políticos que promulgan leyes (o prometen que lo van a hacer) en ese sentido si creemos que eso es lo mejor. Pero se necesita mucho tiempo para cambiar la mentalidad y el carácter de la gente.

Y ahí viene la confusión: el carácter no es la marca. Las marcas están muy bien como instrumento de marketing empresarial. Tiene mucha utilidad y ha supuesto una revolución en la comercialización. Ahora bien, el carácter de un pueblo es otra cosa. Ni se crea o destruye por ley, ni se compra o se vende.

Esta idea de que podemos vender al mundo (y en concreto a los Estados Unidos de Obama) una imagen de España como modelo verde es una ficción más que se disuelve a la luz de los datos como la sal en el agua. Y ya sé que eso duele, de ahí la pataleta de quienes apoyan esos castillos en el aire que no son sino un fraude cuando se les dice.

Desde mi punto de vista de lo que se trata es de que la realidad de España sea menos falsa, más seria, menos de pandereta y más de trabajo sólido. En el informe que el Real Instituto Elcano presentó en el año 2003 acerca de la Marca España se afirmaba:

La estrategia de imagen de España debe ser un proyecto a largo plazo, un esfuerzo sostenido en el tiempo cuya gestión y responsabilidad se sitúe por encima de la legislatura política. Debe ser un proyecto de Estado, a partir de una estrategia definida que diseñe las distintas acciones a desarrollar, tanto en el aspecto político y comercial como en el cultural.

Y destaca la importancia estratégica de coordinar el esfuerzo de todas las instituciones un ente que actúe como "guardián de la marca", con responsabilidad total y absoluta sobre estas cuestiones. Sólo de pensarlo me echo a temblar. Así, me imagino, si no funciona la Marca España la culpa es del mercado, el neoliberalismo y los propietarios, pero si sale bien, es porque "el plan" ha sido un éxito y nuestro guardián es el mejor. Como siempre.

No creo que ese sea el camino. Como no lo es vender subvenciones y favores, comprar sillas en las reuniones de los G, para que la Comunidad Internacional™ te sonría y aplauda hipócritamente. La misma comunidad internacional que retira ayudas a Honduras porque defienden su Constitución y se las da a Castro porque Cuba es una democracia de las de toda la vida.

Y mientras, la corrupción autonómica y local va corroyendo la solidez institucional y la confianza de los ciudadanos, los que pagamos impuestos. Mientras, se asume que los políticos reciben regalos y ninguno tiene el pundonor de devolverlos, o dejarlos en los ministerios, alcaldías e instituciones... simplemente porque el regalo es para el cargo, no para la persona. Mientras, se insulta y vilipendia a quienes digan que España no es un modelo verde para nadie y los mismos que compadrean con independentistas, a la mínima te tachan de antipatriota. Como si tuviera algo que ver.

Eso sí, la Marca España, alimentada con el dinero de mis impuestos se consolida cada vez más: España, república bananera.