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Marcas, reputación y fraude

La propiedad sobre bienes intangibles está en conflicto con la propiedad sobre bienes tangibles. Detentar un derecho de propiedad sobre una idea (propiedad intelectual) supone tener derecho a impedir por la fuerza que otros puedan reproducir esa misma idea en un bien tangible de su propiedad, de modo que se está limitando el uso que los individuos pueden hacer de los bienes tangibles legítimamente suyos. El autor que posee un copyright sobre una canción puede impedir por la fuerza que alguien que la haya escuchado por la radio la reproduzca luego en su local sirviéndose de su voz y de sus instrumentos. El copyright limita así el uso que este individuo puede hacer de sus propiedades tangibles, su local, sus instrumentos y su propia voz.

Si consideramos, de este modo, que las ideas no son susceptibles de apropiación por contravenir el derecho de propiedad tradicional sobre objetos materiales, ¿qué sucede con las marcas comerciales? ¿En una sociedad libre sería legítimo que una empresa copiara la marca de otra para aprovecharse de su reputación? ¿Los autores desconocidos podrían firmar sus obras con nombres de autores famosos? Si el hecho de que me llame “Albert” no priva a otros de llamarse igualmente “Albert”, ¿por qué la compañía Coca-cola tiene que ostentar un monopolio legal sobre su propia marca?

Un escritor anónimo no puede firmar con el nombre de Michael Crichton su novela porque ello constituiría un fraude, no porque Michael Crichton tenga un derecho de propiedad sobre su propio nombre. El consumidor, cuando compra dicha novela, traspasa la propiedad de una determinada cantidad de dinero a condición de que esa novela esté escrita por Michael Crichton. Pero en tanto la novela no haya sido escrita por Michael Crichton la condición para la transferencia del título de propiedad no se cumple y el vendedor está en posesión ilegítima de ese pago. Lo mismo sucede con las marcas comerciales. Imaginemos que una recién creada empresa de yogures se hace llamar Danone y utiliza su mismo logo arguyendo que la Danone original no tiene ningún derecho de propiedad sobre ese nombre. De esta manera se lucraría aprovechándose de la reputación que Danone ha acumulado durante décadas. Pero el consumidor que compra un yogur de la nueva Danone cree estar comprando yogures de la Danone original, luego está siendo víctima de un fraude. El consumidor traspasa su dinero a condición de obtener un yogur de la empresa Danone original, y puesto que la condición no se cumple los consumidores no han consentido en transferir su dinero.

En un contrato los condicionantes implícitos juegan un papel fundamental. Cuando compramos un yogur no explicitamos todos los condicionantes de la transferencia, algunos simplemente están asumidos por las partes. Cuando compramos un coche no hace falta explicitar que lo queremos con motor, las partes obviamente entienden que el motor va incluido cuando se demanda un coche. Si pedimos una manzana y nos dan una manzana podrida el vendedor no puede decir “pero oiga, usted me ha pedido una manzana, no ha especificado que no tenga que estar podrida”. Asimismo, cuando compramos el yogur de la marca Danone no estamos pidiendo sólo un yogur que lleve impreso las letras Danone, sino un yogur que no sea venenoso, que no esté caducado etc... y un yogur que sea de la marca Danone original, a la cual asociamos determinadas cualidades. La gente compra el yogur de la nueva Danone por lo que asocia a la Danone original, es decir, asumiendo que es la Danone original con todo lo que esa marca conlleva. Por tanto, de la misma manera que alegaremos fraude si nos venden un coche sin motor o una manzana podrida, alegaremos fraude si una empresa copiara una marca para vendernos productos aparentando ser la empresa original.

¿Y si una empresa copia una marca sin hacerse pasar por la empresa original? ¿Es ilegítimo vender relojes Rolex falsos a precios irrisorios si se explicita que son falsos? Si el consumidor sabe que la empresa con una marca copiada no es la original, si el consumidor sabe que el Rolex falso es, en efecto, falso, no tiene lugar fraude alguno. Nadie se está aprovechando de la reputación de la empresa Rolex para engañar a los consumidores vendiendo Rolex falsos por cuatro centavos, porque los consumidores ya saben que son falsos. Nadie que quiera un Rolex original está comprando un Rolex falso, luego nadie está siendo aquí defraudado.

Copiar marcas para engañar a los consumidores es ilegítimo no porque las empresas tengan un derecho exclusivo sobre su marca particular, sino porque supone un fraude al consumidor.

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