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Cómo el capitalismo crea las modas

En el artículo anterior vimos por qué la moda, como fenómeno social, es útil para todos aquellos que deciden participar en ella. Ahora trataremos de explicar por qué el capitalismo es un buen sistema para crear y difundir las modas.

Cuando un individuo observa a otro y decide imitarlo, esta decisión puede estar basada en dos motivos: a) el individuo imitado seguía una pauta que el observador considera útil para resolver un problema que ya tenía y b) el observador quiere parecerse al individuo de referencia. El ejemplo del primer caso es sencillo de visualizar: si yo paso frío y veo que otro se calienta con un abrigo de pieles, trataré de conseguir un abrigo similar para protegerme. Aquí lo relevante son las características y la funcionalidad del invento, no la personalidad del inventor. El segundo caso, en cambio, es una consecuencia de la existencia de líderes naturales en la sociedad. Los individuos pueden admirar a otras personas por sus cualidades estéticas o por sus logros físicos o intelectuales. Este es el caso de los modelos (cualidades estéticas), los escritores, los líderes religiosos y los genios (logros intelectuales), los deportistas (logros físicos) o los cantantes o actores (cualidades físicas/logros intelectuales).

Los individuos imitamos algunos de sus comportamientos o características no porque nos agrade el comportamiento per se, sino por su autoría. Derivamos utilidad del hecho de intentar parecernos a nuestros ídolos, ello es lo que nos gusta y nos satisface. Asimismo, los líderes no tienen por qué ser líderes absolutos. La imagen de líder no debe ser solamente la de una estrella, sino también la de otros individuos de nuestra vida diaria que admiramos por distintos motivos: el maestro de escuela, el jefe de la pandilla de amigos, el rico del barrio... La cualidad fundamental del líder es su carisma, la disposición de otros individuos a imitarlo.

La moda es un fenómeno que deriva de la mezcla de estos dos casos. En un primer momento, los líderes naturales desarrollan una característica o un comportamiento que quienes los admiran se disponen a imitar. Por ejemplo, hoy en día el heavy metal está íntimamente ligado con el cuero, las tachas o las Harley-Davidson. Pero si lo pensamos un momento, en sus comienzos musicales nada predestinó al heavy-metal con ir unida a estas características. Tuvo que ser Judas Priest –quienes muchos consideran la banda creadora del este estilo musical– la que gracias a su éxito y liderazgo, extendiera el canon estético. Fue Judas Priest, y no otras bandas menores que no deseaban ser imitadas por la gente, quien popularizó la estética metalera entre sus primeros seguidores.

En un segundo momento, sin embargo, cuando los líderes ya han generalizado el canon, otros individuos pueden seguir la moda por simple funcionalidad. No es necesario que tengan por objeto imitar al líder, basta con que quieran facilitar sus posibilidades de relación social como ya explicamos en el último artículo. De este modo, un fan del heavy-metal puede decidir vestir con chupa de cuero aun cuando no le guste: simplemente para facilitar su integración.

Esto no significa, claro está, que la estética del heavy-metal sea inmutable y de hecho no lo ha sido. Las nuevas bandas, los nuevos líderes, no tienen por qué seguir adoptando los patrones de los anteriores y muchas veces la diferenciación y la ruptura con el pasado constituye una de las características que permiten perfilar el liderazgo.

En otras palabras, la creación de las modas requiere una cierta coordinación y difusión de la información de los líderes para generalizar el comportamiento pautado. El libre mercado es un sistema especialmente adecuado para lograr esto: las grandes empresas pueden contratar a los modelos, los actores, deportistas o intelectuales para que lleven su ropa, publiciten sus perfumes o hablen bien de sus productos. Así mismo, estas grandes empresas tienen el capital suficiente como para difundir, a través de la publicidad, la imagen, la voz y la letra de estos líderes naturales.

Las pasarelas de modelos, por ejemplo, son un paradigma de exhibición por parte de líderes de belleza de los diseños que influirán en otros miembros de la sociedad. No se trata de que las pasarelas tengan el poder de "crear" la moda, sino que son una de las mejores plataformas para hacerlo.

La función de los empresarios, por consiguiente, es la de seleccionar a los líderes adecuados y darles publicidad. La moda puede ser un resultado intencionado (publicidad) o indirecto (estética personal de un cantante famoso); pero en todo caso requiere de una infraestructura que sólo las grandes empresas pueden financiar.

En ausencia de estos mecanismos, las modas estarían muy fragmentadas por comunidades y bloques culturales. Las épocas anteriores a la globalización ilustran como las formas de vestir de los distintos pueblos variaban no sólo debido al clima, sino también a que la información con respecto a la moda quedaba circunscrita en pequeños ámbitos territoriales.

Hoy, no obstante, gracias a la globalización la moda puede tener un alcance mundial y gracias a ello su utilidad es aún mayor. Cada vez más podemos viajar a países extranjeros sin necesidad de informarnos sobre qué indumentaria llevar o que comportamientos adoptar para evitar que seamos vilipendiados o marginados. Cuanta más gente participe en una moda, más útil y relevante es como mecanismo de coordinación social.

Hasta ahora hemos visto por qué las modas son útiles, cómo nacen y por qué el capitalismo es un sistema especialmente adecuado para crearlas y difundirlas. Nos queda estudiar, sin embargo, por qué el Estado no puede convertirse en una especie de tutor de la acción colectiva y de gestión de las modas. Pero esto lo veremos en el tercer y último artículo de esta serie.